Breakthrough Innovation

 

Breakthrough Innovation, Disruptive Innovation oder nicht lineare Innovationen sind Begriffe aus der modernen Managementliteratur, die alle etwas gemeinsam haben. Sie zeigen, dass Innovation und Produktentwicklung nicht zwangsläufig Synonyme sind.

 

INNOVATION ≠ PRODUKTENTWICKLUNG

 

In der Regel gehen diese Modelle davon aus, dass Innovation mehr als eine herkömmliche Produktentwicklung darstellt und mit einer Änderung des Geschäftsmodell einhergeht, während eine Produktentwicklung per se das Business Model nicht ändert.

 

Die folgenden Beispiele sollen den Unterschied zwischen Produktentwicklung und Breakthrough Innovation in einigen Branchen zeigen:

 

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Was waren nun die radikalen Änderungen bei einigen der oben angeführten Beispiele? Und wodurch wurden sie hervorgerufen?

 

Weak Signals - Sich verändernde Märkte

 

Hervorgerufen werden solche „Breakthrough Innovations“ in der Regel durch sich langsam bemerkbar machende Änderungen am Markt, sogenannten „weak signals“ (oder „schwache Signale“). Modelle wie „Car-Sharing“ oder „Auto-Abo“ wurden erforderlich, weil die neue Generation der Millenials nicht mehr bereit war, sich für die Anschaffung eines Autos zu verschulden oder hohe Beträge auszugeben. Daher musste der Markt reagieren und alternative Möglichkeiten zur Mobilität anbieten.

 

Die New York Times erkannte bereits Mitte der 90er-Jahre, dass das Internet eine ernstzunehmende Konkurrenz für etablierte Medien wird. Zu diesem Zeitpunkt, war die Nutzung des Internets noch nicht sehr verbreitet, aber eine Änderung des Verhaltens von Lesern konnte erahnt werden. War diese Entwicklung sicher? Nein, niemand konnte vorhersehen wie sich das Internet entwickelt, aber es war eine Möglichkeit, dass es bedeutend wird.

 

Geschäftsmodell

 

Wir haben vorhin gesagt, dass für eine Produktentwicklung keine Änderung des Geschäftsmodells erforderlich ist, für eine Innovation aber schon. Doch was ist überhaupt ein Geschäftsmodell?

 

Ein Geschäftsmodell beschreibt, drastisch vereinfacht, wie das Unternehmen zu seinem Geld kommt. Damit kommen wir zu einem weiteren Merkmal. Eine Innovation ist keine Innovation, wenn sie nicht dazu führt, dass Umsätze generiert werden können.

 

WERTSCHÖPFUNGSKETTE >> ANGEBOT (NUTZEN) >> KUNDE

 

Aus diesen 3 Elementen besteht ein Geschäftsmodell. Eine Breakthrough Innovation setzt nun eine Änderung in einem dieser 3 Bereiche oder in allen voraus.

 

Für den Bereich Kunde bedeutet dies, dass aus „Nicht-Kunden“ „Kunden“ gemacht werden. Am Beispiel der New York Times im Jahr 1995 lässt sich dies leicht erläutern. Zu diesem Zeitpunkt war die Zeitung nur im Großraum New York physisch verfügbar. Sie wurde von gebildeten, finanziell wohlhabenden Personen, eines mittleren bis höheren Alters, gelesen. Die Breakthrough Innovation „New York Times Digital“ richtete sich an eine ganz andere Zielgruppe: junge und technikaffine Menschen und das global.

 

Auch die Wertschöpfungskette hat sich in diesem Beispiel dramatisch geändert:

 

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Das grundsätzliche Angebot bzw. der Nutzen des Angebots hat sich dadurch jedoch nicht geändert. In beiden Fällen bietet die NYT verlässliche Nachrichten und Informationen an.

 

 

Unterscheidungsmerkmale Produktentwicklung / Innovation

 

Ein zusätzliches wesentliches Merkmal einer Innovation ist, dass diese nicht-linear erfolgt. Dies bedeutet, dass für die Umsetzung der Innovation ein Bruch mit dem bisherigen Geschäftsmodell, der bisherigen Unternehmenskultur und den bisher angewandten Prozessen erfolgt und an deren Stelle etwas Neues tritt. Allerdings bedeutet dies nicht, dass die Innovation unabhängig vom bisherigen Unternehmen erfolgt. Nein, vielmehr werden einige wesentliche Kernkompetenzen des Unternehmens herangezogen, um diese Breakthrough Innovation umzusetzten. Allerdings erfolgt dies in jedem Fall im Rahmen eines neuen Geschäftsmodells und damit auch im Rahmen einer neuen Unternehmensstrategie. Denn Strategie und Geschäftsmodell lassen sich nicht trennen.

 

Damit werden auch die unterschiedlichen Zeithorizonte klar. Bei Produktentwicklungen und -weiterentwicklungen steht der kurz- bis mittelfristige Unternehmenserfolg im Vordergrund, während bei Innovation langfristige Perspektiven zum Tragen kommen. Auch darf bei wirklichen „Breakthrough Innovationen“ kein kurzfristiger finanzieller Erfolg erwartet werden.

 

Wir können somit die wesentlichen Unterschiede in der folgenden Tabelle zusammenfassen:

 

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Impact Innovation

 

Impact Innovation stellt eine Möglichkeit dar Ideen für Breakthrough Innovations zu generieren. Unter Impact Innovation versteht man Innovationen, die viele Stakeholder – hoffentlich positiv – beeinflussen und im Idealfall einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen.

 

Um „Nicht-Kunden“ zu Kunden zu machen muss man sich die Frage stellen: Warum sind diese Gruppen keine Kunden? Hier geht es oft um sozial benachteiligte Gruppen, die entweder aus finanziellen oder anderen Gründen, keine Kunden sind (z.B. Hemmschwelle).  Hier können Systeme wie Diversitätsmanagementsysteme helfen, Wege zu finden diese „Nicht-Kunden“ zu „Kunden“ zu machen.

 

Beispiele für positive Impact Innovations sind:

 

• Micro-Loan-Banking: arme Bevölkerungsschichten, die von den Banken als Kunden abgelehnt wurden erhalten Mikro-Kredite zum Aufbau eines Geschäfts.
• 500 USD EKG-Gerät von General Electric: ein für Indien entwickeltes Low-Cost-EKG-Gerät, dass nun auch in den USA als ambulantes Gerät eingesetzt wird
• Massive Open Online Courses (MOOCs): Online-Kurse von führenden Universitäten, z.B. Harvard, die kostenlos zur Verfügung gestellt werden, sprechen Studenten an, die sich die klassischen Kurse (Präsenz- und Online) nicht leisten können. Ob sich daraus auch ein wirtschaftlich erfolgreiches Geschäftsmodell (z.B. über Prüfungstaxen oder Werbeeinnahmen), muss noch abgewartet werden.

 

Umsetzung

 

Produktentwicklungen und die Verbesserung der bestehenden Produkte und Prozesse lassen sich hervorragend mit standardisierten Qualitätsmanagementsystemen wie der ISO 9001 umsetzen. Dort eingeführte Prozesse, wie der Kontinuierliche Verbesserungsprozess, bringen laufend Ideen für Produktverbesserungen, -weiterentwicklungen und sogar Neuentwicklungen. Aber immer im Rahmen des Bestehenden.

 

Für „Breakthrough Innovations“ müssen andere Methoden und Prozesse angewandt werden, die das oben gesagte berücksichtigen. Solche „alternativen“ Methoden können sein:

 

• Blue Ocean Methode

• Business Model Canvas

• Crowd Funding (Finanzierung von Breakthrough Innovations)

• Customer Experience Design

• Disruptive Innovation / Disruptive Strategy

• Experimentiermethoden, wie Rapid-cycle experiments

• Futures (Trendanalyse, Szenariotechniken, Delphi)

• Impact Investment (soziale Verantwortung)

• Innovation Mapping

• Three Box Solution

 

Nähere Informationen wie wir Sie bei diesem Thema unterstützen können finden Sie hier!

 

Abschließend noch einige Literaturempfehlungen zu diesem Thema:

 

Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition

von  W. Chan Kim und Renee Mauborgne

 

The Three-Box Solution: A Strategy for Leading Innovation

von Vijay Govindarajan

 

Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers

von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur